Статистика:

Search

  • 14Ноя

    Статья посвящена теме «Мотивация действий человека как фактор формирования архитектурной среды торгово-развлекательных центров (ТРЦ)». Исследуются особенности восприятия торгового пространства и факторы, стимулирующие покупательскую активность.

    Автор: Лукаш Ольга Климентина Николаевна

    Механизм воздействия торговой среды на поведение посетителя

    Задача дизайна торговой среды — создать с помощью художественных средств благоприятную психологическую атмосферу, побуждающую посетителя делать покупки.

    «Поведение потребителей подвергается влиянию личностных мотивов и эмоциональных реакций, которые возникают у посетителей при воздействии на них торговой среды»1. Потребитель действует в соответствии с собственной оценкой среды, то есть опираясь на ранее сформировавшиеся у него стереотипы.

    «Проблема образного восприятия архитектурно-дизайнерской среды ставит конечной целью создание ярких и запоминающихся средовых образов, которые бы интерпретировались у реципиента (посетителя магазина) во множественные картины, соответствующие определенному типу восприятия. Разделяют творческий образ, существующий у автора, и множество индивидуальных образов у пользователей. Эта множественность возникает сообразно личному багажу знаний, пристрастиям, целям нахождения человека в среде. И чем разнообразней по насыщению среда, тем больше «ключей» для активации того или иного образа у человека» 2.

    Взаимодействие человека и среды — процесс двусторонний: художник (архитектор, дизайнер) создает образ среды, основываясь на представлениях о поведении покупателя, выявленных специалистами. Посетитель ТРЦ, в свою очередь, оценивает предложенное ему художественное решение, интерпретируя его согласно сложившимся стереотипам восприятия, индивидуальным мотивам и установкам. И эту «взаимозависимость» необходимо учитывать в проектной работе.

    Психофизиологические особенности восприятия окружающей среды во многом обусловливают поведение человека в ней. Психологически индивидуум стремится избавиться от негативных переживаний и получить максимум положительных эмоций. Поэтому выбор художественных приемов и средств организации торговой среды должен обеспечивать эмоциональный комфорт посетителя, пробуждать в нем интерес к предлагаемым товарам и услугам, который он, в конечном итоге, сможет здесь же реализовать. Словом, дизайн торговой среды призван побуждать потребителя сделать не только запланированную, но и «случайную» покупку.

    Известно, что, выбирая товар, человек руководствуется представлениями о себе и своем месте в обществе. В деталях интерьера он ищет знаки и символы, соответствующие этим представлениям. Существует ряд визуальных стандартов, отвечающих тем или иным стереотипам, — с примерами таких клише мы встречаемся ежедневно, многие из них навязываются средствами массовой информации.

    Чем больший ассортимент товаров и услуг предлагает ТРЦ, тем больше покупателей он привлечет. И чем больше ТРЦ будет соответствовать умозрительному образу «идеального магазина», сложившемуся в сознании потребителя, тем выше вероятность, что он станет его клиентом.

    Как правило, человек не осознает, что потратить деньги его побуждает грамотно оформленная торговая среда, которая усиливает интерес к товарам. Так, видя в магазине красивые фотографии людей с рекламируемым товаром, потребитель соотносит себя с этим «идеалом» и совершает покупку изображенного товара, поскольку «реальность зависит от образов, репродуцируемых СМИ»3. Другими словами, реклама, гламурная пресса, телевидение — все это составная часть глобальных технологий продаж, создающих некие правила восприятия торговой среды и поведения покупателей.

    Человек покупает в ТРЦ не столько сам товар, сколько те иллюзии, которые с ним связаны. Зная о стереотипах восприятия торговой среды, можно предложить соответствующие архитектурнохудожественные средства и методы воздействия на потребителя. Речь идет об «обратной связи», движении не от потребностей покупателя к дизайну среды, а, наоборот, от дизайна — к потребностям. «Формирование ценностных ориентаций может быть выражено не от потребности к ценностям, а прямо противоположно: перенимание от окружающего пространства взгляда на нечто как на ценность, достойную того, чтобы ориентироваться на «это» в своем поведении и деятельности, в желании»4. «Человек мыслит образами. Даже то, что он слышит и ощущает, сознание переводит в ряд картинок, которые уже и воспринимаются сознанием, анализируются, становятся основой мотивации для принятия решений и действий. Весь видимый окружающий нас мир изобилует опосредованными сообщениями, которые мы воспринимаем на уровне подсознания. Поэтому все детали картины созерцания складываются в достаточно емкий образ, обладающий некоторой привлекательностью и полностью совпадающий с ожиданиями покупателей той или иной потребительской аудитории»5.

    Все эти соображения предполагают выявление законов восприятия внутреннего пространства ТРЦ для его проектирования и определения визуальных характеристик.

    Восприятие торговой среды

    «Восприятие — процесс, с помощью которого человек придает смысл направленным на него раздражителям, …процесс поиска, отбора и интерпретации поступающей информации как отражения предметов и явлений в совокупности их свойств, частей и целого при непосредственном воздействии на органы чувств, плюс прошлый опыт в виде представлений и знаний»6.

    В восприятии торговой среды важную роль играют впечатления о дизайнерском оформлении интерьера магазина, которое, воздействуя на сознание, нацеливает «восприятие индивида на предлагаемый раздражитель. Внимание возникает при активизации ощущения с помощью рецепторов сенсорных нервов в мозгу человека. Далеко не все стимулы, активизирующие наши сенсорные рецепторы на стадии экспозиции, получают дальнейшую обработку»7.

    В ТРЦ на людей воздействуют сотни раздражителей, которые невозможно воспринять все одновременно. И поскольку внимание человека избирательно, его поведение вариативно. Основная задача организации восприятия — привлечь внимание покупателя именно к данному магазину, товару или услуге. Вызвать интерес к объекту можно не только за счет визуальных средств (изображений, ярких предметов, манекенов и т. д.), но и при помощи музыкального сопровождения или запахов, помогающих создать наиболее благоприятный фон для приобретения товаров.

    Человек, испытывающий интерес к чему-либо, ощущает душевный подъем, чувства зачарованности, любопытства, азарта. Возникает желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем получения новой информации и подойти к заинтриговавшему его объекту8. Посетитель начинает присматриваться к интерьеру и товарам, у него возникают все новые и новые ассоциативные связи. Любопытство может быть вызвано и «воображаемыми объектами — образами — целями, обладающими способностью вызвать интерес…»9.
    Например, изображенное на плакате яблоко стимулирует чувство голода.

    «Причинами интереса на сознательном уровне может быть новизна объекта или его изменения»10. И чем чаще меняется экспозиция в витрине, тем она интересней.

    К факторам, стимулирующим внимание, относятся разного рода визуальные раздражители: степень освещения (яркость), цвет и движение. Например, повторы одного и того же изображения повышают шансы привлечь к нему внимание, ярко раскрашенные и движущиеся предметы более заметны. Внимание привлекают также красочная упаковка, рекламные сообщения в цвете, пульсирующий свет и так далее.

    Таким образом, комплекс взаимосвязанных ощущений — внимание, интерес, ассоциации — преобразует «простое» восприятие пространства в сложную поведенческую систему. При этом у посетителя ТРЦ пробуждается фантазия и в его сознании формируется прежде отсутствовавшая потребность в той или иной покупке (таблица 1).

    Особенно эффективна такая схема, когда человек не имеет конкретного представления о том, что он хочет купить. В этом случае определенным образом организованная система восприятия среды имеет решающее значение. Исследования показывают, что для импульсивной покупки характерны11:

    —    внезапное желание приобрести;

    —    возможность временной потери контроля над собой;

    —    приобретение как форма скорейшего благополучного разрешения конфликта между желанием и возможностями;

    —    преобладание эмоций над оценкой действительной ценности приобретаемой товарной марки;

    —    преуменьшение роли или игнорирование возможных последствий.

    Главное в этом комплексе обстоятельств и причин — эмоциональный фактор, инициированный восприятием среды. Принимая решение в состоянии высокой эмоциональной вовлеченности, покупатель не контролирует и не ограничивает свои желания. И в момент выбора между желанием приобрести товар и финансовыми возможностями решающую роль играет его эмоционально-психологическое состояние.

    «Побуждения, не усиливаемые эмоциями, не будут мотивировать покупку или поддерживать тот или иной вид поведения»12. В среде ТРЦ эмоции должны превалировать над сознанием.

    Американские ученые Б. Шмит и А. Симонсон выделили шесть главных измерений этих интегральных ощущений13:

    -действия (восприятие): представление о нем может быть традиционным, модернистским или футуристическим;

    -    вид пространства: помещение/ открытое пространство, дом/работа, город/деревня;

    -    технологии обработки или производства: изготовлено вручную/изготов-лено механическим способом (высокотехнологично), продукт естественный/ искусственный;

    -    подлинность: продукт (объект) на-стоящий/подцельный;

    -    изысканность, степень завершенности, уровень качества: продукт (объект) роскошный/дешевый, обработанный/необработанный (природный, натуральный);

    -    масштаб процесса или явления: подчеркивается размер или мощность.

    Комбинация внешних ощущений, спроецированных на внутреннее состояние покупателя, обусловливает разнообразные поведенческие реакции. В понимании этого процесса — залог успешного архитектурнодизайнерского проектирования.

    К сожалению, в настоящее время эта задача в целом сформулирована весьма обобщенно. Однако отдельные ее аспекты уже исследуются. В данной работе перечислены главные из них применительно к проблемам оптимальной организации среды ТРЦ.

    В таблице 2 сформулирован алгоритм проектной работы со средой: отправной точкой служит анализ характеристик потребительской группы, ее интересов, мотивов и потребностей, после этого принимается решение о концепции архитектурно-художественного образа и выбираются соответствующий стиль, имидж, оборудование и другие слагаемые его формирования.

    Таким образом, анализ объективных и субъективных параметров поведения разных групп потребителей, их мотивов и интересов становится необходимым звеном в проектной деятельности архитекторов и дизайнеров для понимания задачи и принципа создания оптимальной торговой среды, обеспечения комфортного пребывания посетителей в магазине и оптимизации торговли с помощью грамотно сформированной среды ТРЦ.

    1 Дубровин И. А. Поведение потребителей. М., 2008. С. 114.
    2 Шимко В. Т. Архитектурнодизайнерское проектирование. Основы теории. М., 2003. С. 24.
    3 Пулер Дж. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М., 2006. С.11.
    4 Додонов Б. И. Эмоция как ценность. М., 1978. С. 12-18.
    5 Литвинов В. Дизайн: магазин, витрина. М., 2007. С. 148.
    6 Дубровин И. А. Поведение потребителей. М., 2008. С. 78.
    7 Там же. С.224.
    8 Фридман Л. М., Кулагина И. Ю. Психологический справочник учителя. М., 1991. С.190.
    9 Там же. С. 191.
    10 Там же.
    11 Дубровин И. А. Поведение потребителей. М., 2008. С.240.
    12 Фридман Л. М., Кулагина И. Ю. Психологический справочник учителя. М., 1991. С.191.
    13 ШмитБСимонсон А. Эстетика маркетинга. М., 2005. С. 214.

    Литература:

    1. Додонов Б. И. Эмоция как ценность. М., 1978.
    2. Фридман Л. М., Кулагина И. Ю. Психологический справочник учителя. М., 1991.
    3. Фельдштейн Д. И. Психология взросления. М., 1999.
    4. Шимко В. Т. Архитектурно-дизайнерское проектирование. Основы теории. М., 2003.
    5. Шмит Б., Симонсон А. Эстетика маркетинга. М., 2005.
    6. Пулер Дж. Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж. М., 2006. Литвинов В. Дизайн: магазин, витрина. М., 2007.
    7. Дубровин И. А. Поведение потребителей. М., 2008.

    Posted by admin @ 4:40 пп

Comments are closed.